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Hans Oswald : « Icade renforce son travail sur la conception des logements neufs »

Hans Oswald Icade
Hans Oswald, Directeur Commercial et Marketing National d’Icade, revient sur la stratégie d'Icade pour répondre aux attentes des clients particuliers.

Tags : Promotion immobilière, promoteur immobilier, Icade


Directeur Commercial et Marketing National d’Icade, Hans Oswald évoque la stratégie du promoteur en cette rentrée 2021, toujours marquée par un manque général d’offre sur le marché, mais qui profite à Icade qui a su bien rebooster ses stocks à la vente. Entretien.



- Quel est votre ressenti du marché du neuf en cette rentrée et au vu des derniers mois ?

 

« Nous sommes sur un marché avec une très bonne dynamique depuis le début de cette année. C’est un élément très positif. Après avoir vécu une année 2020 complexe, avec un business qui a beaucoup changé en raison des confinements par exemple, nous avons su évoluer avec l’environnement que nous vivions à cause de la pandémie. L’avantage, nous étions déjà assez avancés en matière de digitalisation, ce qui nous a permis de continuer notre business. 

En 2021, grâce à toutes ces évolutions et ces nouvelles habitudes prises, cela a permis à nos équipes commerciales de pouvoir assurer la continuité de la relation avec nos prospects et nos clients. Cela a bien démarré début 2021 avec un stock plutôt solide. Nous étions parvenus à mettre en commercialisation de nouvelles opérations dès fin 2020, ce qui n’était pas forcément le cas dans le reste de la promotion immobilière. De quoi commencer 2021 avec un volume de logements neufs à l’offre intéressant pour nos prospects. 

Sur le premier semestre 2021, nous avons poursuivi nos efforts pour mettre à l’offre de nouvelles opérations supplémentaires et nous avons pu avoir une offre presque au niveau de nos standards habituels, avant la pandémie

Si je parle de l’offre, c’est parce que c’est la difficulté du moment. Au niveau du développement foncier, il y a une forte compétition entre promoteurs. Au niveau du montage des opérations, il y a des difficultés pour obtenir des permis de construire pour différentes raisons, notamment les recours. Pour parvenir à mettre de nouveaux programmes neufs à l’offre, le parcours est donc complexe. Dans cet environnement concurrentiel, les équipes d’Icade savent tirer leur épingle du jeu. »

 

- Quel est le niveau de l’activité commerciale en cette rentrée, vis-à-vis des acquéreurs particuliers, après avoir davantage vendu aux institutionnels en 2020 ?

 

« Nous avions été assez mesuré en 2020 sur la vente aux investisseurs institutionnels, notre objectif était de seulement compenser ce que nous ne faisions pas auprès des particuliers. D’abord, car nous étions confiants dans le marché résidentiel et cela nous a d’ailleurs permis de débuter 2021 avec du stock. Etant donné que notre offre est importante, nos résultats commerciaux sont dynamiques, bien supérieurs à 2020 et quasi-équivalent à 2019 qui était une très bonne année. 

En parallèle, il faut noter que la relation au logement a changé avec la pandémie. Cela a créé de nouveaux projets chez un certain nombre de Français. Certains défauts de leurs logements ont été renforcés par les confinements : manque d’extérieur, superficie inadéquate pour télétravailler… D’autres projets immobiliers sont nés de la pandémie : changement de vie pour aller habiter en bord de mer, achat d’un pied à terre au vert…

Nous avons donc ressenti dans certaines régions une forte augmentation de l’activité commerciale. Je pense particulièrement à tout le Grand Ouest, de la Normandie jusqu’à la Nouvelle-Aquitaine. Des opérations ont très largement en termes de ventes avec des demandes qui ont doublé, voire triplé en comparaison des années précédentes. Exemple avec un programme neuf à Belle-Ile-en-Mer. Nous réalisions maximum une quinzaine de réservations par an en 2019 et 2020 et rien que sur le premier semestre 2021 nous avons déjà signé le double des ventes annuelles. Même succès aussi sur un programme neuf à Pornic d’une quarantaine de logements neufs vendus en moins de quatre mois. Nous avons eu aussi ce phénomène d’attrait pour des villes au vert qui ont profité de cette période post-confinement comme Caen ou dans les banlieues lyonnaises… »

 

- Marché dynamique mais on ressent un certain désaveu pour le logement collectif dans les zones tendues en comparaison de l’attrait pour la maison neuve, tant de la part des élus et les nouvelles équipes municipales, que de la part des particuliers, comment luttez-vous contre ce phénomène ?

 

« Il est vrai que nous ressentons une difficulté dans le montage des opérations. L’environnement politique a fortement changé en 2020 et cela nécessite un temps d’adaptation pour mettre en place leur nouvelle politique d’urbanisme. Désaveu pour le collectif, le mot est trop fort, selon moi, car suite à une enquête Ipsos sur le logement auprès de nos prospects mais aussi d’intentionnistes d’achat immobilier, il y a une demande pour du confort acoustique et thermique, c’est-à-dire avoir un logement confortable ; mais aussi d’avoir un espace extérieur confortable. 

Chez Icade, nous sommes particulièrement vigilants sur la conception des logements. Chaque logement, chaque plan est passé au crible afin qu’il soit des véritables lieux de vie de nos clients. Nous n’avons pas attendu la pandémie pour se faire, notamment en termes d’espaces extérieurs. Mais, au-delà des espaces extérieurs présents dans tous nos logements, il faut s’intéresser à la profondeur de ce balcon pour pouvoir l’utiliser pleinement. Nous avons donc désormais des profondeurs minimales d’1m40 en Ile-de-France, 1m80 à 2m en régions. De quoi avoir un espace extérieur confortable. 

D’ailleurs, nous avons lancé en interne fin 2020 une démarche baptisée Les Jardins by Icade. C’est un outil de conception interne pour améliorer les espaces extérieurs et les aménager comme des lieux de vie. Cela concerne les terrasses et balcons privés ; mais aussi les espaces partagés extérieurs. Cela permet de concevoir des espaces confortables, agréables à vivre, mais aussi de répondre aux enjeux environnementaux : perméabilité à l’eau, îlot de fraîcheur, îlot de verdure… et aux enjeux sociaux de relation entre les résidents. »

 

- La ministre du Logement, Emmanuelle Wargon, veut lancer un référentiel pour un logement de qualité. En parallèle, une étude montre que la superficie des logements neufs en Ile-de-France a perdu 15 % en 20 ans. Est-ce nécessaire d’en arriver à un tel référentiel ?

 

« Ce n’est pas nouveau. De nombreuses communes nous réclament des superficies minimales par typologie. Reste qu’il y a, en parallèle, une pression foncière, des prix de vente de l’immobilier qui progressent, le mètre carré est toujours plus cher… donc si l’on agrandit trop les logements, cela risque d’exclure un certain nombre d’accédants à la propriété du marché du neuf. Dans notre définition de produits, nous faisons attention à la répartition des deux-pièces, trois-pièces, logements familiaux… pour que cela réponde à la demande ; mais aussi et surtout aux possibilités financières de nos clients. 

Selon moi, il n’y a pas que la surface totale ; mais il y a surtout la conception du logement pour que le produit fini soit parfait pour le client. Nous avons lancé, il y a plus de deux ans, une démarche Imagin’home pour prendre en compte les critères de vie du client par rapport à ses usages sur le même plan de logement. Il s’agit d’une étape complémentaire dans l’achat d’un logement. Le client va pouvoir l’aménager en fonction de ses usages, de ses habitudes de vie : douche ou baignoire, cuisine ouverte ou fermée… Nous proposons jusqu’à une douzaine de variantes d’aménagement pour un trois-pièces par exemple. Il personnalise son logement dans la zone de jour, la zone de nuit, la zone d’eau. »

 

- Est-ce que les confinements n’ont finalement pas accéléré la demande pour les villes moyennes car justement un plafond de verre avait été atteint en termes de prix de vente pour bon nombre d’acquéreurs ? Quelles solutions proposez-vous ?

 

programme immobilier Icade
Pour proposer du logement neuf à tous les profils, Icade a testé en Haute-Savoie un premier programme neuf en BRS, 45 % moins cher. © Natural Parc / Reignier-Esery / Icade
« Notre politique est de proposer du logement pour tous, même pour un primo-accédant qui souhaite entrer dans un parcours résidentiel. Cela passe par un prêt complémentaire aidé en partenariat avec Action Logement, lancé en début d’année. On étudie aussi des solutions de propriété fractionnée ou progressive. Dans cette démarche, nous avons lancé une première opération avec une vingtaine de logements en BRS, Bail Réel Solidaire, à Reignier en Haute-Savoie. C’est un concept très nouveau et méconnu dans la propriété immobilière car le client devient propriétaire du bâti et pas du foncier. Un concept entouré d’un certain nombre de règles : clause anti-spéculative par exemple ; mais l’atout facilement compréhensible, c’est le niveau de prix. A Reignier, le marché du neuf classique est aux environs de 5 300 €/m², quand un appartement neuf en BRS s’y vend entre 3 000 et 3 200 €/m². Ce test en Haute-Savoie a répondu à nos attentes car nous avons vendu ces logements en BRS en quelques semaines. Nous regardons déjà d’autres opérations où nous pourrions proposer du logement en BRS. »

Lire aussi - Un premier programme neuf en BRS chez Icade

 

- La RE 2020 se profile, comment anticipez-vous cette nouvelle réglementation environnementale ?

 

« Icade n’a pas attendu la RE 2020 pour afficher ses ambitions de construction bas carbone renforcée. Dès 2017, nous étions le premier promoteur à lancer un bâtiment de bureau avec le référentiel E+C-. Cette ambition décarbonée est inscrite dans notre nouvelle « raison d’être ». Nous avons aussi créé notre filiale de construction bois, Urbain des Bois, avec une empreinte carbone contrôlée, qui propose également d’ailleurs davantage de personnalisation du logement du client. Nous proposons lors de la livraison un guide dédié aux écogestes pour que les occupants savent utiliser les équipements énergétiques de leur logement par exemple.

programme neuf Icade Toulouse
Symbolique du savoir-faire d'Icade en matière de construction neuve décarbonée et accessible : le programme neuf La Canopée à Toulouse. © La Canopée / Toulouse / Icade
C’est l’évolution naturelle de la construction. On s’interroge beaucoup pour savoir comment on va entrer dans ces nouvelles normes ; mais on y arrive toujours. »

 

- Après 43 programmes neufs lancés au premier semestre, quelles sont les opérations emblématiques du moment chez Icade par les 155 opérations en cours ?

 

« Nous allons continuer à mettre du logement à l’offre. Il reste une trentaine de programmes neufs à commercialiser sur le marché d’ici la fin de l’année. Parmi les opérations symboliques, il y a le programme neuf La Canopée à Toulouse avec une construction bois. A Caen, nous créons entièrement un quartier sur le site de l’ancien CHU de la ville. Nous commercialisons le programme neuf Michigan Garden, à Paris 13e, entièrement en bois, au cœur de la capitale. »

 

- Optimiste donc pour la fin de l’année et 2022 avec l’échéance présidentielle ?

 

« Totalement optimiste car la demande est là. Le sujet va rester de reconstituer l’offre, de monter des opérations. Les clients sont là. L’environnement bancaire est plutôt positif avec des taux d’intérêt historiquement bas ; même si les critères d’octroi se durcissent un peu. Tout l’enjeu de la promotion immobilière reste d’avoir une offre suffisante pour répondre à cet environnement favorable. »

Par Céline Coletto

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