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Olivier Badarelli : SLC Pitance imagine le logement neuf haut de gamme et responsable de demain

Olivier Badarelli, SLC Pitance, promoteur
Olivier Badarelli, DG de SLC Pitance, entreprise lyonnaise de promotion immobilière, spécialisée dans le logement neuf haut de gamme en Rhône-Alpes.

Tags : Immobilier neuf Lyon, immobilier neuf Pays de Gex, SLC Pitance, logement neuf haut de gamme, promoteur immobilier


Directeur général de SLC Pitance depuis plus d’un an, Olivier Badarelli tire un premier bilan de son arrivée sur l’activité de ce groupe de promotion immobilière lyonnais, créé il y a plus de 60 ans et solidement ancré sur le marché du logement neuf haut de gamme à Lyon. 


- D’abord, l’actualité du moment : ce vaste projet de 400 logements neufs à Gex. Après la métropole lyonnaise, pourquoi cet intérêt pour le Genevois français et le Pays de Gex chez SLC Pitance ?

« Cela fait plus de dix ans que nous sommes présents dans le Léman mais il est vrai que ce projet immobilier neuf à Gex est atypique pour nous. D’abord en termes de volume puisque nous sommes habitués à de plus petits projets, plus à taille humaine. Cette opération de plus de 400 logements neufs à Gex est donc tout à fait particulière pour nous. Elle intervient dans une logique partenariale avec la ville de Gex et la communauté de communes du Pays de Gex autour d’un projet immobilier neuf environnementalement vertueux. Cela passe par une gestion spécifique des espaces verts. Plus de la moitié du projet sera dédiée à des espaces paysagers. La partie urbanisée sera restreinte au sud, proche du centre-ville, des jardins partagés seront créés... 
C’est aussi un projet immobilier neuf atypique en raison de sa programmation. Terres d’harmonie sera constitué de trois composantes : 83 logements sociaux créés en lien avec le bailleur local, Sollar, 154 logements neufs intermédiaires, avec donc des loyers intermédiaires entre le marché social et le libre. Le solde, soit l’équivalent de 177 sur les 414 au total seront du logement libre pour de la résidence principale ou de l’investissement. Une diversité de produits très atypique pour nous dans le cadre de ce partenariat avec la ville de Gex. »

- Atypique également car cela représente tout de même plus que votre production annuelle ?

« Oui, effectivement puisque nous réalisons entre 350 et 400 logements neufs par an ; mais tout ne va pas se réaliser d’un coup. Un phasage est déjà prévu. Ce n’est pas notre cible habituelle mais cela sera toujours du logement neuf de qualité, pérenne. » 

- Quid de l’activité de SLC Pitance en ce début 2019 ? Quel bilan avez-vous tiré de 2018 ? Quels objectifs pour 2019 ? 

« 2018 reste une année très positive avec un chiffre d’affaires en hausse à plus de 78 millions d’euros ; mais nous ne faisons pas de course au volume chez SLC Pitance. Notre raison d’être reste de s’adresser à une clientèle de résidence principale sur du logement de qualité. Notre projet de Gex mis à part, notre début d’année est marqué par le lancement de trois opérations emblématiques dans Lyon dont deux d’une vingtaine de logements neufs chacune seulement. 
Il s’agit de s’adresser à une clientèle haut de gamme, principalement en résidence principale, soit 70 % de nos ventes dans la métropole lyonnaise. Le reste étant des investisseurs patrimoniaux pour qui les habituels dispositifs de défiscalisation interviennent peu. Nous sommes sur des prix élevés car il s’agit de grands logements. Exemple sur notre dernière opération à la Croix-Rousse, Carré Chazière, la superficie moyenne est de 95 m², quand la concurrence est entre 50 et 65 m² en moyenne. A cela, s’ajoute un prix de 7 000 €/m² pour cette opération neuve dans le 4ème arrondissement de Lyon. Face à ces acquéreurs patrimoniaux qui resteront longtemps de cette résidence, il s’agit d’entretenir un lien fort, bien après la livraison, davantage que la durée moyenne d’un achat immobilier qui est de 6 ans environ. Il s’agit donc pour nous de s’inscrire dans la durée. » 

- Qui sont vos acheteurs ? Le profil-type évolue-t-il ?

« Notre clientèle est issue des CSP+, au-delà de 45 ans, qui connaît notre entreprise. Nous vendons désormais à des enfants de nos premiers acheteurs, dans le cadre de ce positionnement haut de gamme. Le nom Pitance est bien connu des Lyonnais, en opérant depuis plus de 200 ans dans le BTP puis dans l'immobilier à travers la SLC Pitance. Un logement neuf Pitance est ancré dans la culture des Lyonnais comme un gage de qualité. 
Ce profil tend à évoluer doucement. Il s’agit aussi d’attirer de nouvelles générations : de jeunes cadres par exemple comme sur une de nos nouvelles opérations neuves à Gerland, The Corner, qui propose des innovations architecturales et dans l’habitat. Ce seront des logements neufs prêt à habiter avec l’intégration d’une partie du mobilier. Par exemple, la tête de lit et de petits meubles autour seront déjà installés. Il s’agit de maximiser le logement avec des rangements sur-mesure. De quoi optimiser le volume
The Corner appartement neuf Lyon 7ème
Parmi les nouveautés, The Corner à Lyon Gerland imaginé pour attirer les jeunes cadres avec ses bow-windows et ses pièces aux rangements optimisés. © The Corner / Lyon 7ème / SLC Pitance
de chaque appartement neuf. Autre illustration, l’installation de Lumicène, des bow-windows circulaires, pièces multifonctions. Fermées, elles offrent un revêtement de sol identique que le séjour. Ouvertes, elles font office de balcons. Il s’agit d’évoluer doucement pour attirer d’autres clientèles, sur des emplacements qui le permettent, toujours avec le souci de qualité. »

- Comment ressentez-vous globalement le marché du neuf dans cette région Auvergne Rhône-Alpes ?

« La longue attente pour l’élaboration puis le vote du PLU-H sur Lyon et sa métropole a limité l’offre et a donc reporté le centre de gravité de l’activité des promoteurs sur le Genevois où l’environnement est moins contraignant. D’où une offre abondante dans le Léman, alors que le rythme des ventes a ralenti. 
A contrario, à Lyon, la pénurie d’offre se poursuit, avec 40 % de mises en vente en moins l’an dernier. Le volume d’activités est actuellement de 3 000 logements neufs, quand la métropole peut en absorber jusqu’à 6 000 par an. Quid de l’avenir avec ce vote récent du PLU-H lyonnais ? Une libération forte de l’offre est annoncée. Les projets immobiliers jusqu’ici en attente pourraient rapidement se retrouver sur le marché. 
Alors à quoi s’attendre en raison de ce ralentissement des rythmes de vente ? Je vois tout de même deux éléments de régulation. D’abord, la capacité à instruire cet afflux attendu de permis de construire par les services instructeurs ne sera pas extensible. Ensuite, il y a l’approche des élections municipales qui devraient freiner certains maires de la métropole. Il faut aussi ajouter à cela les coûts de construction qui vont augmenter sur l’agglomération lyonnaise, l’actuelle surenchère foncière sur le prix des terrains, face à des prix de vente qui ont atteint leur plafond. 
Pour nous qui souhaitons rester sur des terrains de centre-ville et bien placés à Lyon, Villeurbanne, Caluire, l’ouest lyonnais ; à Divonne, Prévessin-Moëns dans le Léman et bientôt dans le bassin d’Annecy, il a une forte concurrence pour les terrains et une tension future à prévoir. D’où notre réponse ciblée à des concours de la métropole lyonnaise comme celui dans la ZAC Gratte-Ciel de Villeurbanne. »

- Face à des concurrents qui parlent de montée en gamme, comme tirez-vous votre épingle du jeu sur ce marché du logement neuf haut de gamme ?

« Oui, comment reprendre l’avantage en quelque sorte ? Il s’agit de s’adresser à nos clients en leur offrant ce qu’ils attendent, c’est-à-dire construire un bâtiment dont l’histoire va dépasser la nôtre, quand ces acquéreurs voudront revendre ou transmettre ce bien dans le futur. Pour assurer la pérennité de l’ouvrage, nous avons le taux de sinistralité le plus bas de la profession sur Lyon, selon les assureurs. Nous y parvenons par un responsable technique identique du permis de construire à la livraison sur chaque opération. De quoi réinjecter des retours d’expériences dans les prochains projets. Cette organisation, propre à SLC Pitance, donne du sens au travail de chacun.
Autre point de notre stratégie : l’accompagnement de nos clients. Une architecte et architecte d’intérieur a intégré l’entreprise pour pouvoir personnaliser les logements. Une production sur-mesure comme sur l’opération de la Croix-Rousse. Nous n’avions plus de T4 à vendre ; mais afin de réunir deux T2, nous avons proposé de nouveaux plans d’intérieur pour répondre aux attentes d’usage des acquéreurs. 
A cette structure interne, s’ajoute un cahier des charges pour créer notre vision du logement neuf, qui s’appuie sur cinq éléments : l’espace, la lumière, l’esthétique, l’accompagnement client et une ambition environnementale et sociale.
A propos de la notion d'espace, nous proposons des logements neufs plus grands que la moyenne, entre 70 et 75 m² contre moins de 65 m² ailleurs, à l’intérieur mais aussi dans les espaces extérieurs. 
En ce qui concerne la lumière, nos baies vitrées sont plus importantes qu’ailleurs, tout en respectant ce que nous impose la réglementation thermique en vigueur. Pour l’esthétisme, il y a eu l’embauche de cette architecte, également architecte d’intérieur, qui permet un travail de finition plus poussé, propre au haut de gamme. Exemple, le seuil des portes-fenêtres va de 2 à 11 cm ailleurs, nous travaillons pour supprimer ce seuil dans notre production. C’est de l’esthétisme mais aussi du confort d’usage. 
Nous avons déjà parlé de notre accompagnement client et cinquième point, notre ambition sociale et environnementale de nos projets immobiliers.
Terre d'harmonie logement neuf Gex
Opération atypique parmi la quinzaine de programmes neufs du moment chez SLC Pitance : 400 logements neufs à Gex, dans le Léman. © Terres d'Harmonie / Gex / SLC Pitance
Plus que la RT 2012, les anticipations de la prochaine réglementation environnementale ou les problématiques de mobilité, nous souhaitons apporter des réponses adaptées à chaque projet : répondre à la problématique des îlots de chaleur sur un projet de centre-ville dans une dent creuse de Lyon ou à celle de l’imperméabilisation des sols sur un projet immobilier sur 2 hectares dans l'ouest lyonnais. 
J’ai la conviction que c’est par l’implication des collaborateurs que nous y parviendrons. Les nouvelles générations de salariés ne rejoindront les entreprises que si elles ont la possibilité de changer les choses d’un point de vue environnemental. La construction est la deuxième industrie après celle de l’emballage productrice de plastique, nous menons par exemple une réflexion qui me tient à cœur, pour produire moins de plastique sur nos chantiers. »

- Cela vous laisse donc du pain sur la planche pour y parvenir. Un peu plus d’un an après votre arrivée à la direction générale de SLC Pitance, quel bilan tirez-vous de cette première année ?

« Après avoir habité 11 ans en Allemagne, où j’ai acquis cette conscience de la nécessité de protéger l’environnement, mon premier bilan est justement que cela n’avance pas assez vite au niveau environnemental. L’urgence est là. J’ai le ressenti que nos collaborateurs sont motivés par ces éléments. D’où cette aventure humaine pour changer les choses plus rapidement. »

- Pour terminer, en dehors de Gex, quelles sont les opérations emblématiques du moment chez SLC Pitance ? 

« Après Terres d’Harmonie à Gex, trois nouvelles opérations sont situées dans Lyon : Carré Chazières dans le 4ème arrondissement de Lyon, The Corner à Lyon Gerland dans le 7ème, Le Sixte, rue Curie, dans le 6ème arrondissement, face à nos bureaux. »

- Bientôt à Annecy également ?

« Nous avons en effet des fonciers à l’étude dans le bassin annécien ; mais depuis le 1er avril, la ville a mis en place des discussions très en amont avec les promoteurs, avant le dépôt des permis de construire. Une démarche que nous entamons et qui nous convient pour défendre tant l’intérêt des particuliers qui souhaitent acheter que l’intérêt général. »
Par Céline Coletto
A retenir
- SLC Pitance, promoteur lyonnais historique, positionné sur le logement neuf haut de gamme, dans la métropole lyonnaise mais aussi plus récemment autour du lac Léman, produit entre 300 et 450 logements neufs par an, vendus principalement à des accédants à la propriété, 70 % environ. 

- Avec Olivier Badarelli, nouveau DG, le groupe a fait le choix de la qualité, plutôt que le volume pour développer sa croissance. La vision d’un logement neuf chez SLC Pitance s’appuie ainsi sur cinq éléments : l’espace, la lumière, l’esthétisme, l’accompagnement client et l’ambition environnementale et sociale. Exemple : des logements bien plus grands que la concurrence : plus de 70 m² en moyenne.

- Opération atypique pour SLC Pitance, une opération de plus de 400 logements neufs est lancée à Gex, dans l’Ain, mix de logements sociaux, de logements intermédiaires et d’accession à la propriété.

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