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William Truchy, Kaufman & Broad : « Les prix hauts ne doivent pas servir de référence »

William Truchy, Kaufman & Broad
William Truchy, directeur général régions chez Kaufman & Broad, évoque la bonne tenue du promoteur dans un marché du logement neuf en baisse.

Tags : Immobilier neuf, logement neuf, promoteur immobilier Kaufman & Broad, prix immobilier neuf


Directeur général régions du promoteur immobilier Kaufman & Broad, William Truchy décrypte le marché du logement neuf en France et les perspectives pour 2019. Un marché dans lequel le promoteur tire son épingle du jeu.

- Comment ressentez-vous de façon globale le marché du logement neuf en cette déjà fin d’année 2018 alors qu’il baissait au premier semestre ?

« Le marché est de façon générale très différent selon les régions. C’est effectivement plus complexe qu’en 2017 en raison d’une recul des investissements Pinel sur l’ensemble du marché, mais davantage en régions qu’en Ile-de-France et davantage en zone B2 où le dispositif va disparaître après 2018.
Ce premier ressenti n’est pas vrai sur la primo-accession où l’on conserve de manière générale une bonne dynamique quand les prix suivent. Le recul des ventes peut aussi s’expliquer par la baisse de l’offre. Les promoteurs sont confrontés à des difficultés pour se voir délivrer des permis de construire dans certaines villes, où l’on est par exemple en attente des PLU et PLUH. Il y a une incapacité à mettre en vente aussi vite que prévu des opérations comme à Bordeaux ou Lyon. Sur la métropole de Lyon, il y a 2 000 logements neufs de moins mis en vente comparé à fin août 2017.
Les promoteurs subissent un taux de recours également très important malgré les mesures mises en place pour lutter contre les recours abusifs. On peut avoir plusieurs dizaines de recours sur une même opération, ce qui entraîne des suspensions d’opérations, voire des retraits complets.
A cela, s’ajoute un phénomène qui n’était jamais arrivé aussi tôt. Certains dossiers sont mis en stand-by plus de 18 mois avant les élections municipales prévues en 2020. Phénomène qui a déjà commencé au printemps, soit deux ans avant la tenue des élections. Plus les opérations sont importantes, plus elles sont mises en attente par les collectivités avant les élections. »

- Percevez-vous une reprise en cet automne ?

« Malgré ce contexte mitigé, la rentrée 2018 paraît tout de même positive. Le mois d’octobre a été porté par le retour des investisseurs, traditionnellement très présents à cette période de l’année. De nombreuses ouvertures commerciales boostent également les ventes. Quoi qu’il en soit quand vous proposez de bonnes adresses avec un prix du marché répondant à la capacité d’endettement des acheteurs, il y a de belles ouvertures en cette fin d’année. Le taux d’écoulement est fort comme en Ile-de-France ou dans le sud, en PACA par exemple ; mais aussi à Dijon où Kaufman & Broad signe ses premières implantations et où l’on observe un bon équilibre entre investisseurs et accédants.
Pour ce qui est de la zone B2, le ralentissement des ventes est logique, alors que se pose la question d’un possible prolongement, ce qui crée de l’attentisme tant chez les commercialisateurs et donc chez les investisseurs particuliers. Nous observons un certain attentisme sur Lyon et Villeurbanne en raison d’un niveau de prix qui a atteint son maximum et le marché devrait se corriger. Il y a actuellement des opérations entre 5 200 €/m² et 5 500 €/m² à Villeurbanne ce qui aurait été impossible à imaginer il y a 5 ans en arrière. Tous les promoteurs subissent l’évolution des prix du foncier mais les clients n’ont pas un pouvoir d’achat qui a évolué. Seul l’effet des taux bas a permis de compenser la hausse des prix ; mais cela ne durera pas. Donc il y a une attention à avoir sur certains marchés.
En revanche, il existe toujours des acquéreurs pour des opérations d’exception comme c’est le cas pour nous à Toulouse avec une opération, près de la place du Capitole. Un emplacement extraordinaire comme on en voit très rarement et qui fait un démarrage exceptionnel malgré des prix très élevés. Face à une clientèle de plus en plus avertie qui peut comparer les produits, les promoteurs, l’environnement, il y a toujours de la place pour des investissements patrimoniaux d’exception. »

- Vous avez déjà vendu 7 000 logements neufs cette année. Comment parvenez-vous chez Kaufman & Broad à tirer votre épingle du jeu alors que le marché est en baisse ?

« Sans arrogance, nous réalisons une belle année 2018 avec un taux d’écoulement le plus bas de la promotion. Nous commercialisons très tôt nos opérations, deux mois après le dépôt du permis de construire, pour être sûr d’être dans le bon positionnement prix. Il s’agit de pouvoir se recaler si besoin et cela assure une sécurisation financière de l’opération. La mixité des produits proposés permet aussi d’assurer ce dynamisme sur des opérations de plusieurs centaines de logements neufs avec par exemple des ventes en bloc aux institutionnels dans du logement locatif intermédiaire. Il y a aussi un travail important sur la mixité de nos canaux de distribution pour
projet immobilier neuf Strasbourg
Kaufman & Broad se développe dans de nouvelles régions comme ici à Strasbourg où l'îlot Starlette sera commercialisé d'ici l'été. © Ilot Starlette / Strasbourg / Kaufman & Broad et Stradim
atteindre une clientèle potentielle différente. Nous voyons des achats transversaux d’un investisseur strasbourgeois allant acheter à Caen ou  un investisseur de Limoges qui va investir à Rennes, ville qui a de l’intérêt où que l’on habite. »

- Comment se répartit votre clientèle en cette année 2018 : les ventes en bloc progressent beaucoup, mais quid de la part des bailleurs sociaux dans cette progression dans l’avenir avec la loi ELAN et ce qu’elle impose aux organismes HLM ?

« Pour nous, les ventes aux bailleurs sociaux sont assez stables cette année. Cela reste donc plutôt positif même si on conserve des inquiétudes vis-à-vis de la loi Elan. Le marché va se réorganiser mais hormis quelques exceptions, il n’y a pas de repli net des projets en préparation. »

- Lancée il y a trois ans, la stratégie de Kaufman était de davantage s’impliquer en régions car c’était là qu’il y avait des parts de marché à conquérir, qu’en est-il aujourd’hui ?

« Nous restons très présents en Ile-de-France, premier marché de France pour le logement neuf. Nous continuons à nous y impliquer pour se développer ; mais d’autres marchés régionaux sont porteurs. Nous avons reçu un très bon accueil cette année à Dijon, mais aussi à La Rochelle ou Perpignan. Nous venons d’inaugurer une nouvelle agence à Strasbourg ce qui va permettre de lancer la commercialisation d’un projet remporté sur concours sur l’îlot Starlette.
Nous avons aussi remporté des concours à Orléans, Angers, Le Mans, Tours. Nous sommes en train de livrer nos premières opérations à Amiens. De nombreux projets en commercialisation aussi à Reims, avec en vue un important projet immobilier mixte sur le Port Colbert. Notre implantation depuis un peu plus de trois ans à Aix-en-Provence se traduit par l’ouverture d’une « Boutik » pour commercialiser toutes nos opérations du secteur. C’est un marché porteur avec une cible très large, de l’investisseur patrimonial au secundo-accédant, à l’investisseur Pinel en passant par le primo-accédant aux alentours. Ce type d’implantation nous permet d’être proche des élus, des aménageurs… pour montrer qu’il n’y a pas que le marché du logement neuf dans Marseille intra-muros qui compte. D’ailleurs, Marseille ne représente plus que 20 % de nos opérations dans le département, le reste se faisant à Istres, Marignane…

- Justement, la rentrée a été marquée par votre implantation physique à Aix-en-Provence avec l’ouverture d’un espace de vente nouvelle génération, quel en est le principe ? C’est la fin de la bulle de vente ?


« Vaste et complexe question. L’évolution du consommateur est posée. Il y a besoin de moins de contacts physiques pour faire une réservation. Les bulles de vente sont de moins en moins efficaces. Nous avons ouvert notre première « Boutik » en mai 2016 à Nice et depuis, une quinzaine s’est ouverte partout en France avec des résultats très positifs. Cela permet de centraliser nos opérations mais aussi de proposer des outils digitaux plus développés dans un même lieu. D’autant qu’un acquéreur qui arrive pour voir un programme bascule régulièrement sur une autre opération au final.
On ne s’interdit rien : bureau de vente éphémère, vente privée, bulle de vente au début de la commercialisation ou juste au démarrage des travaux. Il s’agit de ne pas cumuler les couches marketing en développant tout de même de la 3D, de la maquette virtuelle mais sans tomber dans le gadget. Il faut aussi créer l’événement comme le lancement d’un programme neuf de Roquebrune Cap Martin réalisé dans un hôtel et où 15 % des appartements ont été vendus un seul weekend. Il faut de la proximité avec le client ; mais plus forcément de la proximité physique. Alors, la bulle de vente n’est pas morte en tant que telle mais il faut s’autoriser à lancer des opérations sans maquette physique, sans bureau de vente. »

- Il y a encore beaucoup de lancements à venir au dernier trimestre chez Kaufman & Broad, quelles perspectives pour 2019 ?

« 2019 devrait être marquée par un gros volume de lancements
appartement neuf Villeneuve Loubet
Les prix grimpent jusqu'à 16000 €/m² pour certains appartements neufs sur le toit avec piscine, en bord de mer, à Villeneuve-Loubet. © Pearl Beach / Villeneuve-Loubet / Kaufman & Broad
programmés, en prenant compte des difficultés évoquées auparavant. Ce volume s’annonce tout de même plus important qu’en 2018. La dynamique devrait rester bonne avec une interrogation plus personnelle sur les premiers mois de 2019 et les conséquences du prélèvement à la source. Cela va perturber le consommateur et poser des inquiétudes. Nous nous sommes beaucoup battus pour la création de l’acompte pour le dispositif Pinel ; mais nous restons prudents dans notre approche et dans notre analyse de la clientèle.
Les besoins sont toujours là, les bonnes opérations vont trouver leur marché ; mais le durcissement du marché pourrait aussi permettre de rendre certains promoteurs plus sages. Le client de 2019 n’aura pas de revenus supérieurs à celui de 2018. Le produit au bon prix, sans défaut, se commercialisera avec un rythme peut-être un peu plus calme ; mais comparativement aux rythmes exceptionnels de 2017.
Il va aussi falloir savoir refuser des fonciers en étant raisonnables. Parfois la réalité rattrape les projets pas adaptés, nécessitant des corrections, et parfois même le retrait de certaines opérations du marché. Il n’y a pas de suroffre physique comme dans les années 90 ; mais les prix hauts ne doivent pas servir de référence. Il faut se fixer sur les prix de ce qui s’est vendu, pas sur ce qui est à la vente. »

- Quelles sont les opérations emblématiques du moment ?

« En région parisienne, nous avons 7 opérations en cours à Clamart, dont 4 sur le secteur de Clamart Panorama avec son plan d’eau et son architecture pérenne. Nous croyons au potentiel de cette ville qui attire désormais des secundo-accédants des villes environnantes grâce à une qualité de vie qui se développe, tout en offrant de belles vues sur la capitale.
Après déjà 300 logements neufs, maisons et collectifs, construits à Villepreux dans les Yvelines, nous lançons une nouvelle tranche de 200 maisons et 150 appartements neufs, dans un secteur avec de beaux potentiels, près des lieux de consommation.
Opération d’exception lancée à Villeneuve-Loubet dans les Alpes-Maritimes, un front de mer unique, en bord de plage, soit 70 logements neufs dont les deux-tiers sont déjà vendus mais qui offrent un mix de prix assez large selon les vues. Cela va de 5 500 €/m² jusqu’à 16 000 €/m² pour un penthouse sur le toit avec piscine et vue à 180 degrés.
Nous devrions lancer 54 programmes neufs au quatrième trimestre alors que notre objectif est entre 110 et 130 lancements par an, mais nous sommes confiants pour la suite. »
A retenir

- William Truchy, directeur général régions du promoteur Kaufman & Broad reste confiant en l'avenir pour le marché du logement neuf ; même si le durcissement du marché nécessite à tous une certaine attention, notamment sur les prix du foncier et donc les prix de vente.

- Selon lui, « les prix hauts ne doivent pas servir de référence. Il faut se fixer sur les prix de ce qui s’est vendu, pas sur ce qui est à la vente ».

- Kaufman & Broad affiche une certaine confiance pour l'avenir avec la commercialisation de 54 nouveaux programmes neufs au dernier trimestre 2018, quand l'objectif annuel est de 110 à 130 lancements par an.

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