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Philippe Denis, Cogedim : « la satisfaction client porte notre dynamique »


Directeur Général Adjoint à la commercialisation chez le promoteur Cogedim, Philippe Denis évoque la stratégie du groupe pour répondre au mieux aux attentes de la clientèle, toujours aussi nombreuse, selon lui.

- Comment jugez-vous l’activité de l’année 2018 de Cogedim alors que la tendance est globalement à la baisse sur le marché du neuf ?

« Après, il faut bien le rappeler, deux années exceptionnelles en 2016 et 2017 sur le marché de l’immobilier neuf en général et chez Cogedim également, nos objectifs étaient encore très ambitieux pour 2018 et nous avons eu raison. Il y a effectivement des mouvements inverses chez certains, mais nous avons de la chance chez Cogedim, cela se passe bien pour nous. Nous réalisons de très bons lancements commerciaux, alors que tout le monde n’est pas logé à la même enseigne en la matière.


Toutefois, le marché est, selon nous, toujours aussi porteur avec des taux toujours bas, le dispositif Pinel et le PTZ toujours présents. Je n’ai pas la sensation que les prix aient trop monté ; du moins, il n’y pas de sur-inflation dans ce domaine. Bien sûr, le montage des opérations est plus long qu’auparavant, mais le marché répond. Attention tout de même à ne pas s’emballer et avoir toujours en tête que c’est la satisfaction du client qui porte notre dynamique. »

- Quelles sont les régions qui soutiennent davantage le marché du neuf ? Le Grand Paris bien sûr ?

« Le marché du neuf en Ile-de-France représente toujours la moitié de l’activité, auquel il faut ajouter une forte activité en PACA, Aquitaine ou encore dans le sillon alpin. La région lyonnaise, le pourtour atlantique ou encore les Hauts-de-France obtiennent des résultats réguliers. Cela varie selon les projets porteurs soutenus par les collectivités. Cela se répercute sur nos lancements comme Issy Cœur de Ville où sur 315 logements neufs, 60 ont été vendus en seulement deux semaines. Nous assistons à de belles dynamiques à Romainville, Bagneux, Suresnes… ou encore à Bordeaux dans le quartier Belvédère en co-promotion ; mais aussi à Lyon 8ème avec une centaine de logements neufs lancés récemment. »

- Sur quel créneau de clientèle avez-vous le plus performé depuis le début de l’année ?

« Le marché de la résidence principale et notamment des primo-accédants a particulièrement bien fonctionné cette année, représentant désormais 55 % des ventes et cela grimpe encore. Cela montre un marché sain avec des produits vendus au bon prix, toujours soutenu par le PTZ, Prêt à Taux Zéro, qui continuera dans l’avenir. La résidence principale est notre cœur de métier et ces résultats le prouvent.
Le client investisseur déclenche plus rapidement son achat ; il recherche une opportunité : un produit avant tout, mais aussi un prix et une rentabilité. Cette année, il n’y a pas d’effet d’aubaine avec le Pinel puisque nous savons déjà qu’il est prolongé et finalement, les interrogations
logement neuf Issy les Moulineaux
Particularité de Cogedim : créer de grands morceaux de ville, près des transports, sur des friches inexploitées, comme à Issy, Bobigny ou Toulouse... © Coeur de Ville / Issy / Cogedim
sur le prélèvement à la source ont été un non-sujet. Nos équipes n’ont pas eu de questions à ce propose ; certainement car 80 % des Français sont déjà mensualisés. Cela n’a pas créé un frein supplémentaire chez nous.
Pour l’achat d’une résidence principale, l’achat se fait à l’affect, après un tour du marché, de nombreuses comparaisons, c’est différent. »

- Quelles sont du coup vos perspectives pour 2019 ?

« Pour 2019, nous allons viser une année identique à 2018 avec 11 000 logements neufs vendus, car il faut rester raisonnable. Nous savons que les années précédant les élections municipales, il y a comme un ralentissement de nombreux permis de construire de la part des maires dans les communes. Même si nous avons toujours un pipeline de projets représentant entre 3 et 4 années d’avance, soit 6 000 logements neufs par an et une centaine de lancements chaque année. Nous sentons déjà depuis cet été en régions, moins en Ile-de-France, un ralentissement de ces autorisations à construire. Nous observons que les recours souvent abusifs accentuent le temps de délivrances de permis de construire. Cela bloque et bloquera encore la mise sur le marché de nombreuses opérations. »  

- Qu’est ce qui fait votre succès dans les grands projets urbains du groupe comme à Issy Cœur de Ville, Bezons Cœur de Ville, Toulouse Aérospace… ?

« Pour une opération classique, le rythme est habituel : l’avant-première, puis le lancement commercial, le démarrage des travaux… alors que pour de véritables pans de ville ou des quartiers, il faut créer une actualité pour séquencer l’opération, ne pas mettre tout à l’offre en même temps, ce qui serait une hérésie, proposer des architectures et des produits différents pour séduire d’autres types de clientèle. Si un quart des acquéreurs est en général issu de la clientèle locale, il faut ensuite aller chercher une clientèle plus nomade, grâce à la présence de transports. C’est un long teasing qui se met en place pour faire trouver son rythme à une opération d’envergure.
Logements, bureaux, commerces, toutes les équipes de Cogedim travaillent ensemble pour créer de la vie de quartier, là où elle n’existait pas. Le succès vient aussi du fait qu’il n’y avait rien sur place ou presque, alors que l’on est tout prêt des transports comme à Bezons, bientôt à Bobigny ou encore à Issy-les-Moulineaux où l’opération Cœur de Ville se construit sur l'ancien site du CNET entre deux stations de métro, monter ce projet à cet emplacement, avec bientôt toutes les commodités, a tout son sens.
Ailleurs, on jouera sur l’architecture. A Toulouse Aérospace, un des programmes neufs de Place Centrale propose une piscine en rooftop ; quand à Grenoble, on inaugure la Tour Panache dans le quartier Presqu’île avec ses terrasses privées au sommet de l’immeuble. Il s’agit aussi de proposer une écriture architecturale innovante pour obtenir le permis de construire et répondre à notre slogan « vous verrez la différence » auprès de notre clientèle. »

- Pour la deuxième année consécutive, Cogedim est élu service client de l’année dans la promotion immobilière, quel ressenti par rapport à cette reconnaissance ? Quelles sont vos forces sur ce rapport à la clientèle ?

« Cela répond à une volonté politique du groupe et cela adhère complètement à ses valeurs. Culturellement, il y a l’objectif de la satisfaction client chez Cogedim. Notre métier a la particularité de vendre un produit qui ne sera livré que deux voire trois ans après. Cela représente un degré d’anxiété énorme quand vous vous retrouvez dans
appartement neuf Paris Cogedim
Sur la rive gauche, dans le 13e arrondissement de Paris, Cogedim va lancer un programme de 137 logements neufs avec le concept nudge. © New'G / Paris / Cogedim & Ogic
un espace de vente sur un site vierge. S’il faut avoir un certain degré de confiance, cela nécessite aussi un besoin d’accompagnement jusqu’à la livraison. Pour cela, l’entreprise doit fournir des réponses aux clients et cela passe par un seul interlocuteur. Cette récompense au bout n’est pas une fin en soi. A terme, c’est le client qui en est récompensé. »

- Quelles sont les opérations emblématiques du moment chez Cogedim ?

« Une opération parisienne d’abord, dans le 13ème arrondissement de Paris, en co-promotion avec Ogic : New’G. Il s’agit de 137 logements neufs à prix maîtrisés : 12 000 €/m² avec un concept nudge, une façade bois le long de l’avenue de France. A la démarche écoresponsable du projet, qui touche notre public, s’ajoute une prouesse architecturale puisque les 11 étages sont construits sur ressort.
Dans le 8ème arrondissement de Lyon, nous avons lancé récemment « Lyon en Scène », une opération d’une centaine de logements neufs. Comme il y a peu d’opérations en ce moment dans la métropole lyonnaise en raison de l’élaboration en cours du PLUH, elle devrait rencontrer un beau succès.
Coup de projecteur aussi sur nos opérations dans les Hauts-de-France. Après avoir été présent dans la région il y a une vingtaine d’années, nous revenons depuis deux ans avec une direction régionale spécifique dans les Hauts-de-France. Nous lançons deux opérations cet automne à Roncq et Saint-André-Lez-Lille. Un troisième programme neuf se prépare à Tourcoing. Pour moi, la métropole lilloise est sur un joli marché avéré, qui nécessite tout de même que Lille et son agglomération aient de grands projets et les ZAC en gestation devraient permettre de sacraliser ce marché, à 1h de TGV de Paris. C’est un marché sain et local, un peu comme Strasbourg, mais qui a des atouts.
Je n’oublie pas nos opérations dans le Pays Basque. Déjà présent à Saint-Vincent-de-Tyrosse, nous avons deux ou trois opérations à venir comme à Ondres sur un très beau marché local, mais qui réunit aussi des acquéreurs bordelais, parisiens, voire des étrangers. Il y a une offre diversifiée en résidence principale et même en résidence secondaire, créneau qui peut repartir selon moi dans un tel secteur. »
A retenir

- Philippe Denis, directeur général adjoint à la commercialisation chez Cogedim, est satisfait des performances en hausse du groupe sur le marché du logement neuf, alors que la tendance nationale est à la baisse cette année. Si l’Ile-de-France tire tout le marché, il croit au potentiel de marchés secondaires comme les Hauts-de-France ou le Pays Basque.

- Pour Philippe Denis, les incertitudes autour du prélèvement à la source n’ont pas été un frein pour les investisseurs. C’est davantage la perspective d’un dispositif Pinel prorogé sur plusieurs années qui évite un effet d’aubaine comme le marché a pu le connaître les années précédentes.

- Les nouveaux quartiers créés par Cogedim ont, selon Philippe Denis, tout leur sens puisque que créer sur rien, mais avec à terme toutes les commodités, à proximité des transports. Faire le choix sur certains programmes neufs d'architecture audacieuse est aussi une des clés du succès.

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