Philippe Buyens, Capifrance : « Beaucoup d'acheteurs n'ont simplement pas pensé au neuf »
Dans un marché du neuf sous tension, Capifrance accélère sa stratégie pour démocratiser son accès. Son directeur général, Philippe Buyens, détaille comment le réseau de mandataires compte relancer ce segment, notamment en ciblant les acheteurs qui n’y pensaient pas.
- Quels sont les projets ou axes de développement de Capifrance à court et moyen terme ?
Philippe Buyens : « L’activité principale de Capifrance reste la transaction dans l’ancien. Mais depuis plusieurs mois, nous avons décidé d’accélérer fortement sur le neuf. Le marché immobilier français est encore très segmenté : ceux qui vendent de l’ancien restent sur l’ancien, ceux du neuf sur le neuf. Or, côté clients, cette opposition n’existe pas vraiment. Beaucoup n’ont pas d’a priori, et peuvent basculer d’un produit à l’autre si l’opportunité est pertinente.
Dans un marché du neuf qui traverse une période difficile depuis près d’un an, nous avons choisi d’y aller avec ambition. Nous avons mis en place des dispositifs, pleinement opérationnels fin mai, pour inciter nos conseillers à proposer du neuf à leurs clients, y compris à ceux initialement venus pour de l’ancien. L’idée est simple : pousser des programmes livrables rapidement, dans des délais proches de ceux d’une transaction classique dans l’ancien, soit quatre à six mois.
Nous avons identifié entre 6 000 et 8 000 lots disponibles ou livrables d’ici la fin de l’année. Cela crée un potentiel important. En parallèle, nous avons équipé l’ensemble de nos conseillers d’un outil dédié : le logiciel Otaree, qui leur permet, selon leur niveau de formation, soit de simuler et vendre du neuf, soit au minimum de consulter l’offre disponible. C’est un levier pour ouvrir le champ des possibles.
Notre enjeu est clair : embarquer une grande partie de nos 3 000 conseillers, dont 90 % ne font pas encore de neuf, sur ce segment. Avec un objectif assumé : doubler nos ventes dans le neuf d’ici 2026. »
« Les Français avancent malgré tout, avec une forme de fatalisme »
- Comment se porte l’activité en ce début d’année, notamment sur le neuf ? Avez-vous ressenti un impact des tensions géopolitiques ?
« Les événements internationaux peuvent freiner certaines intentions d’achat, notamment via leurs effets sur l’inflation et les taux d’intérêt. On l’a vu avec la guerre en Ukraine : hausse des coûts de construction, puis remontée des taux, ce qui pèse directement sur le pouvoir d’achat immobilier.
Mais aujourd’hui, l’impact reste mesuré. Les taux ont légèrement augmenté, sans bouleversement majeur. Et surtout, on observe chez les Français une forme de fatalisme : entre crises internationales et instabilité politique, ils savent qu’attendre un contexte parfait reviendrait à ne jamais concrétiser leurs projets. Donc ils avancent.
Après un ralentissement en février, l’activité est repartie chez nous en mars et avril. Contrairement à certains acteurs, nous ne constatons pas d’effet significatif de la guerre au Moyen-Orient. Cela s’explique aussi par notre stratégie : nous convertissons vers le neuf des acquéreurs initialement positionnés sur l’ancien, un marché qui, lui, est reparti depuis plusieurs mois, même si le premier trimestre a été calme. »
« Il existe une vraie manne de clients qui n’ont simplement pas pensé au neuf »
- Voyez-vous des profils ou des dynamiques particulières sur ce début d’année ?
« Nous observons un regain d’intérêt porté notamment par le maintien du PTZ, dans un contexte où la remontée des taux reste une inquiétude. Cela rassure les acquéreurs. Nous lançons par ailleurs une opération commerciale baptisée « Les pépites du neuf » entre mai et juin. L’objectif est d’aller chercher cette clientèle qui n’envisage pas spontanément le neuf. Historiquement, on distingue trois profils : ceux convaincus par le neuf, ceux qui hésitent, et ceux qui n’y pensent pas du tout. C’est ce troisième segment qui représente une opportunité énorme.
Beaucoup pensent encore que le neuf est systématiquement plus cher que l’ancien. Mais en intégrant les dispositifs comme le PTZ, les frais de notaire réduits ou encore avec la TVA réduite, le neuf peut être tout à fait compétitif. »
« Les promoteurs adaptent leurs projets pour les rendre plus accessibles »
- Le neuf reste-t-il attractif malgré la hausse des taux ? Les promoteurs s’adaptent-ils ?
« Oui, clairement. Les promoteurs n’ont pas le choix : ils revoient leurs projets pour proposer des programmes plus accessibles. Là où certains étaient montés en gamme, on observe aujourd’hui un recentrage.
Par ailleurs, le neuf bénéficie d’atouts structurels forts : performance énergétique, confort, absence de travaux pendant plusieurs années. Les jeunes générations y sont particulièrement sensibles, notamment pour des raisons environnementales. Sans oublier les économies sur les charges énergétiques. » Explorer également - Les avantages du logement neuf
« On est passé de 45 % d’investisseurs à environ 20 % »
- Qu’en est-il du marché de l’investissement immobilier ? Quid du nouvel amortissement Jeanbrun ?
« Depuis 18 mois, les investisseurs se sont nettement retirés. Entre la disparition progressive de certains dispositifs fiscaux et les incertitudes politiques, beaucoup ont préféré attendre. Nous sommes passés d’un marché équilibré à environ 80 % d’accession et 20 % d’investissement.
Aujourd’hui, les investisseurs présents sont plutôt positionnés sur des budgets modestes, souvent en LMNP de seconde main. Le nouveau dispositif fiscal, le Jeanbrun, commence à émerger. Il est plus technique, plus orienté vers des investisseurs avertis, notamment multi-propriétaires. Ce ne sera pas un équivalent du Pinel en volume, mais il peut répondre à certains besoins spécifiques. Dans tous les cas, il permet de faire parler de l’investissement immobilier.
Malgré les incertitudes, les conditions restent intéressantes. Les taux sont encore acceptables et les promoteurs proposent des offres attractives. Sur le long terme, l’immobilier reste un placement solide. Le vrai conseil, c’est d’élargir sa réflexion. Ne pas se limiter à une zone géographique connue, mais adopter une logique de rentabilité. Il existe aujourd’hui en France de vraies opportunités, à condition d’ouvrir le champ des possibles. »
« Il faut faire du logement un sujet central des prochaines années »
- Comment anticipez-vous l’évolution du marché du neuf sur la fin d’année, mais aussi à plus long terme, dans les 2 à 3 prochaines années ?
« A court terme, les élections présidentielles peuvent créer des phases d’attentisme, mais moins que les municipales qui freinent souvent davantage les projets. Globalement, je pense que le logement va redevenir un sujet central dans le débat public car il y a un déficit structurel en France. Encourager l’accession à la propriété est essentiel, notamment pour sécuriser les parcours de vie à long terme, en vue de la retraite par exemple. Cela suppose aussi de redonner du pouvoir aux acteurs locaux et d’adopter des approches plus territorialisées.
Je reste optimiste : le marché du neuf repose sur des fondamentaux solides. Il est indispensable économiquement et socialement ; il crée de la valeur, de l’emploi, des entrées de TVA dans les caisses de l’Etat... Des solutions vont émerger pour le relancer dans l'avenir. »
- Quel conseil donneriez-vous aujourd’hui aux acquéreurs ?
« Pour les investisseurs, il faut raisonner en « architecture ouverte » et ne pas se limiter à son environnement immédiat. De belles opportunités existent, nous mettons en avant des « investissements prêts à vendre », clés en main, mais qui demandent une approche élargie.
Pour les primo-accédants, le message est simple : profiter des dispositifs actuels, notamment le PTZ. Rien ne garantit qu’ils seront maintenus dans les mêmes conditions à l’avenir. Les conditions sont aujourd’hui favorables, il faut savoir les saisir. »