William Truchy, Kaufman & Broad : « Il faut se lancer dès maintenant dans un Pinel pour acter avant le 31 décembre »

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Directeur général de la Direction Commerciale, Marketing et Communication de Kaufman & broad, William Truchy, dévoile les coulisses de la performance du groupe en 2023 malgré un marché de la promotion immobilière en berne. Il détaille les choix stratégiques et les adaptations ayant permis de maintenir une dynamique des ventes et des mises en vente pour espérer rebondir dès 2024.

William Truchy, Kaufman & Broad
William Truchy, Kaufman & Broad, table sur une reprise légère en 2024, avec la stabilisation des taux et le regain d'intérêt pour le PTZ et le Pinel.

Directeur général de la Direction Commerciale, Marketing et Communication de Kaufman & broad, William Truchy, dévoile les coulisses de la performance du groupe en 2023 malgré un marché de la promotion immobilière en berne. Il détaille les choix stratégiques et les adaptations ayant permis de maintenir une dynamique des ventes et des mises en vente pour espérer rebondir dès 2024.

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- Comment analysez-vous les résultats de votre groupe pour 2023 ? Votre stratégie a payé selon vous puisque vous performez ? 

 

« Il est toujours délicat de se réjouir d'un marché baissier. Cependant, nous pouvons être relativement satisfaits du fait que, malgré la forte baisse du volume d'activité sur l'ensemble du marché en 2023, Kaufman & Broad a mieux performé pour plusieurs raisons. Nous avons réussi à adapter notre activité stratégiquement à l'évolution du marché, notamment en répondant à la fragilité croissante de la demande des particuliers due à la hausse brutale des taux d'intérêt entre septembre 2022 et septembre 2023.
Cette hausse a impacté le début de l'année 2023 avec des désistements de clients ayant réservé en 2022 et qui n'ont pas pu finaliser leur acquisition en raison des changements soudains des taux d'intérêt. Toutefois, à la fin de 2023, nous avons observé un retour à des taux de désistement plus normatifs, grâce à une meilleure anticipation des conditions financières de nos acquéreurs.
En 2023, Kaufman & Broad a également sélectionné ses opérations avec soin, ouvrant moins que d'habitude mais plus que d'autres promoteurs. Malgré la baisse générale de l'activité dans le secteur, nous avons maintenu une dynamique de ventes en adaptant nos offres au marché et en ouvrant des opérations limitées. La baisse des permis de construire et les difficultés de construction dans certaines villes ont contribué à la raréfaction de l'offre, mais nous avons réussi à maintenir une bonne dynamique de lancements d'opérations l'année dernière. »

 

- Le maintien de certains lancements d'opérations pour les particuliers, ainsi que des ventes en bloc, explique-t-il le succès et la meilleure résistance de Kaufman & Broad ?

 

« Cela fait partie de la stratégie de Kaufman & Broad depuis toujours. Nous avons une vision axée sur le besoin en fonds de roulement (BFR) et une souplesse commerciale. Nous déposons nos permis de construire en amont, ce qui nous permet de lancer rapidement une commercialisation, après 90 jours environ. Cela nous permet de tester rapidement le marché, tant du côté des particuliers que des institutionnels. Notre objectif est de trouver un équilibre entre différents canaux de distribution, que ce soit pour la clientèle particulière en résidence principale, les primo-accédants, les investisseurs ou les résidents secondaires.
Nous maintenons une diversité dans nos offres, que ce soit en logement locatif intermédiaire, en vente à la découpe, ou en collaborations avec des conseillers en gestion du patrimoine. En sélectionnant soigneusement nos opérations, nous cherchons à répondre aux besoins variés du marché et à maintenir une dynamique de ventes. »

 

- Certains types de produits, régions ou villes s'en sortent-ils mieux, comme les résidences gérées ou les résidences secondaires ?

 

« Les résidences secondaires demeurent un marché de niche, mais nous constatons un réel intérêt, notamment pour des opérations à Guérande, L'Ile D'Yeu avec Sekoya, Roquebrune, Villeneuve-Loubet, Sète, Six-Fours-les-Plages, etc. Ces projets rencontrent un succès certain, en particulier ceux axés sur la résidence secondaire et/ou la retraite. Nous continuons de diversifier nos offres pour répondre à divers besoins de ces marchés.

programme neuf Ile d'Yeu
Grâce à des opérations tournées vers la résidence secondaire, Kaufman & Broad assure des succès commerciaux sur ce marché de niche. © Sekoya / Ile d'Yeu / Kaufman & Broad
Pour ce qui est du marché des primo-accédants et du PTZ, il faut noter que le prêt à taux zéro a regagné en attractivité, surtout depuis 2023 et davantage en 2024, suite aux évolutions récentes. Contrairement aux années précédentes où le PTZ était souvent négligé, il a retrouvé pleinement sa place dans le contexte des taux d'intérêt actuels. D'autant que depuis octobre, de nombreux banquiers ont introduit des prêts complémentaires de 20 000 euros à taux zéro, influençant ainsi le taux moyen global du financement de l'acquéreur. 
De plus, les taux se sont stabilisés et ont même commencé à baisser dans certaines banques, attirant de retour ceux qui s'étaient éloignés. Cette nouvelle dynamique, ressentie depuis septembre-octobre, s'accentue encore, avec des prévisions de baisse des taux plus marquées d'ici le printemps. Cette tendance a été particulièrement notable en décembre, où nous avons observé une activité dynamique, avec des réservations. Bien que décembre 2022 ne serve pas de référence, le positionnement a été nettement plus positif en comparaison. »

 

- Après le regain d'intérêt espéré pour le PTZ, peut-on imaginer un effet d'aubaine autour du dispositif Pinel en cette fin d'année 2024 avec l'arrêt du dispositif ?

 

« Nous l'espérons. Traditionnellement, les fins de cycle d'offres et de défiscalisation sont marquées par une dynamique particulière en fin d'année. En 2022, par exemple, nous avons observé une forte activité en décembre, avec des clients cherchant à signer avant le 31 décembre pour bénéficier du dispositif Pinel 2022. En 2023, une dynamique similaire s'est maintenue, principalement axée sur les signatures notaires de réservations réalisées quelques mois auparavant.
Pour l'année 2024, nous lançons une campagne de communication dès la semaine prochaine pour sensibiliser les investisseurs au Pinel. Nous reconnaissons que le dispositif peut sembler moins attractif qu'en 2023 ou 2022, mais la loi Pinel demeure un outil d'investissement unique avec une défiscalisation, un financement et un crédit associés. Nous continuons d'apporter des efforts commerciaux dans les opérations en cours de commercialisation pour stimuler les ventes.
Pour nos clients potentiels intéressés par l'investissement immobilier, il y a une opportunité de profiter de conditions plus compétitives, en signant chez le notaire avant l'été, et éventuellement en renégociant les taux dans un an ou deux, comme cela a été pratiqué par le passé. Mon conseil actuel est d'agir avant le printemps si vous envisagez un investissement Pinel, même un deuxième si vous en avez déjà réalisé un les années précédentes. Assurez-vous que la signature chez le notaire est réalisable avant l'été, avec des produits disponibles pour une livraison en 2024, voire plus tard en 2025. Bien que des opportunités puissent persister en fin d'année, il y aura moins de certitudes quant à la possibilité de signer chez le notaire avant le 31 décembre. »

 

- Gabriel Attal a enfin abordé la crise du logement dans son discours de politique générale, une thématique rarement traitée par ses prédécesseurs. Pensez-vous que cette prise de position et les mesures annoncées pourraient remettre en lumière les enjeux du logement et susciter un regain d'intérêt ?


« C'est une question pertinente. Depuis l'arrivée du président Macron, il semble y avoir une vision plutôt négative de l'immobilier et de l'investissement patrimonial des particuliers. Il y a une volonté politique d'encourager l'activité dans l'investissement plutôt que de bloquer des fonds importants dans l'immobilier patrimonial. Ainsi, nous nous trouvons confrontés à une problématique centrée sur l'immobilier pour les institutionnels plutôt que pour les particuliers. Bien que de nombreux Français soient obligés à rester locataires, cela va à l'encontre des souhaits de la majorité, qui aspire à la propriété. En prévision de 2025, après 40 ans avec des lois de défiscalisation aux coûts jugés désormais trop élevés, nous proposons à nos clients de passer au patrimonial, de s'engager dans le LMNP et l'investissement géré, et d'explorer des options telles que le coliving ou la colocation. 
Toutefois, il subsiste une incertitude concernant les investissements des institutionnels, malgré des annonces indiquant que des entités telles qu'Action Logement et CDC Habitat envisagent l'achat de milliers de logements. Trouver le bon équilibre est primordial car les investisseurs, qu'ils soient institutionnels ou particuliers, examinent la rentabilité, le rendement, la décote, le positionnement des prix, et même des aspects tels que la typologie et la surface moyenne. 
D'autant qu'en parallèle, l'ajout de contraintes réglementaires, normatives complique encore la donne. Par exemple, les contraintes liées à la création des locaux à vélos, nous imposent désormais de les installer en rez-de-chaussée, ce qui impacte négativement le rendement des opérations en privant les immeubles de potentiels rez-de-jardin, terrasses ou jardins privatifs. Nous devons composer avec ces exigences, tout en reconnaissant que ce sont les clients qui subissent les conséquences financières de ces contraintes, puisque cela réduit la rentabilité des opérations tout en maintenant des coûts élevés pour les acquéreurs. »


- Vous prévoyez de lancer une douzaine d'opérations au cours de ce premier trimestre. En quoi ces opérations diffèrent-elles de celles que vous auriez pu entreprendre il y a quelques années ? 

 

« Nous avons saisi des opportunités foncières qui nous ont conduits à des projets de moindre envergure que par le passé. Nous avons développé plusieurs de ces projets en Bretagne, en Normandie et dans l'Ouest, en réponse à des marchés qui sont actuellement moins dynamiques.

Bien que la demande soit présente, la capacité actuelle est limitée, mais nous anticipons une normalisation à l'avenir. Nous croyons fermement en une reprise de l'activité, car, il faut le rappeler, les besoins en logements sont évidents. L'année dernière, avec environ 60 000 ventes, nous sommes revenus au niveau de 1995, malgré une population en augmentation de 9 millions d'habitants. Ainsi, il est clair que la production actuelle de 60 000 logements, en plus des logements sociaux, est nettement insuffisante, créant un profond déficit en logements neufs. Cette pénurie entrave le marché immobilier, entraînant une hausse des loyers en raison de la diminution de l'offre locative.

Pour revenir à votre question, nous sommes convaincus que les produits que nous proposons, axés sur le bien-être, l'accompagnement, avec une attention portée sur la sécurité des accès de nos résidences, sont adaptés à la demande actuelle. Nous sommes attentifs à introduire des innovations, comme les boîtes aux lettres connectées, tout en veillant à ne pas augmenter excessivement les coûts pour nos clients. Nous avons renforcé nos services, regroupant nos équipes de TMA, Travaux Modificatifs Acquéreur et showroom pour offrir une personnalisation maximale des logements à nos acquéreurs. Nous nous efforçons de vendre en amont pour permettre des adaptations, comme le déplacement des cloisons et des modifications, offrant ainsi une flexibilité considérable à nos clients. Nous accordons une attention particulière aux extérieurs, visant à atteindre au moins 95 % de logements avec des espaces extérieurs, quand les villes ne nous interdisent pas les balcons sur les deux premiers étages comme ce fut le cas récemment. 

Notre objectif est de proposer des logements modulaires, offrant une variété de choix aux clients au sein d'une même résidence, plutôt que de se concentrer sur les critères très spécifiques imposés par le dispositif Pinel Plus. Nous cherchons à rester flexibles et créatifs, en nous inspirant de notre culture américaine. Nous continuons à promouvoir des caractéristiques telles que des ouvertures, des dressings et des cuisines ouvertes, tout en évitant les contraintes qui pourraient nous pousser à concevoir des logements plus grands que nécessaires pour la capacité d'achat des ménages. On essaie plutôt d'être dans l'intelligence de la créativité. »

 

- Comment envisagez-vous l'année 2024 du coup ?

 

« Selon les données disponibles et des discussions en cours, nous espérons un plafonnement, voire une légère baisse des taux d'intérêt. Nous constatons déjà une diminution en dessous de 4 % et il est possible que cela se poursuive avant l'été, ce qui serait bénéfique. Cela ne répondra pas à tous les défis, mais en récupérant une partie significative de capacité financière, environ 0,75 à 1 point de base de moins qu'en septembre 2023, cela aura un impact positif. En parallèle, nous continuons à négocier les prix des terrains, nous maintenons un suivi et une gestion rigoureuse des coûts de construction, d'optimisation fiscale, de montage et de commercialisation, visant à offrir le meilleur produit au meilleur prix possible. Nous prévoyons une dynamique positive sur de nouvelles opérations, avec des approches mixtes en termes de clientèle, tant institutionnelle que particulière.
En ce qui concerne les opérations en cours, nous avons investi beaucoup d'efforts en 2023 pour accélérer la commercialisation de nos logements. Bien que notre offre soit réduite en raison du nombre limité d'opérations lancées, elle reste saine, avec des logements en différentes phases de développement, certains devant être livrés fin 2024. Je m'attends à ce que 2024 soit significativement différent de 2023, marqué par une baisse importante du taux de désistement. Pour preuve, les réservations récentes ont été effectuées à des taux parfois plus élevés qu'aujourd'hui, ce qui suggère une stabilité à ce niveau.
Nous anticipons également une dynamique de marché plus positive, après de bons retours suite à des initiatives de proximité, des portes ouvertes et des partenariats avec des institutions financières. L'accompagnement financier demeure un critère clé, et nous constatons que rassurer et accompagner nos clients dans le processus de financement, génère un intérêt accru. Bien que je n'anticipe pas une reprise totale en 2024, je pense que l'année peut être positive et dynamique, avec des perspectives certainement plus encourageantes que celles de 2023. »

 

- Avez-vous une opération emblématique qui reflète votre expertise et que vous considérez comme bien positionnée dans ce contexte de reprise du marché ?

 

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Une vaste opération en plusieurs tranches se développe à Reims et pourrait attirer tant des accédants que des investisseurs ces prochains mois. © Magasins Généraux / Reims / Kaufman & Broad
« Nous avons une opération emblématique que nous avons développée en collaboration avec notre filiale Kaufman & Broad Aménagement et Territoires depuis plusieurs années. Cette opération des Magasins Généraux à Reims redonne vie à l'ancienne friche industrielle, non habitée et non exploitée, du Port Colbert à Reims pour la transformer et dessiner un quartier mixte. Nous avons obtenu le permis d'aménagement, réalisé les travaux d'aménagement, et actuellement, ce sont maintenant les équipes de Kaufman & Broad Flandres qui interviennent sur le projet. C'est le fruit d'un travail collaboratif entre les différentes expertises du groupe. Il s'agit d'un projet de grande envergure comprenant une première tranche avec une résidence étudiante de 300 lits, déjà entièrement commercialisée. Les travaux de cette première phase, composée d'un immobilier résidentiel de 50 logements, débuteront dans les prochains mois. Nous ouvrirons ensuite quatre bâtiments sous quatre tranches différentes, et le premier d'entre eux, comprenant environ 45 logements neufs, du studio au cinq- pièces, sera situé face aux berges du canal. Les appartements offriront des surfaces variées, généreuses et seront dotés de beaux espaces extérieurs. L'immeuble, réparti sur quatre cadres, présente une architecture remarquable. L'environnement global sera entièrement réaménagé, avec notamment la redéfinition des berges des canaux prévue, incluant des espaces piétonniers, des commerces, des restaurants en rez-de-chaussée, des terrasses, et bien plus encore. En termes de qualité de vie, l'emplacement est idéal, à proximité de la gare. Il s'agit d'une illustration du savoir-faire de Kaufman & Broad, tant du point de vue de la qualité des produits que de la gestion lucide des projets. Sans oublier que Reims se trouve à seulement 45 minutes de Paris en TGV, une ville dynamique avec une forte présence étudiante, une belle réputation et ainsi, une opportunité d'avoir une opération de grande envergure à l'intérieur même de la ville. »

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