Les services, une piste de diversification pour certains promoteurs

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Alors que les ventes de logements neufs continuent de chuter, le cabinet Xerfi a étudié les perspectives de la promotion immobilière d’ici 2024. Découvrez ici quelles stratégies de croissance pourraient emprunter les promoteurs.

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Pour passer l'actuelle crise du logement neuf, les promoteurs pourraient se diversifier vers les services. © Shutterstock

Alors que les ventes de logements neufs continuent de chuter, le cabinet Xerfi a étudié les perspectives de la promotion immobilière d’ici 2024. Découvrez ici quelles stratégies de croissance pourraient emprunter les promoteurs.

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Dans une récente étude, les experts de Xerfi Precepta ont examiné les perspectives de la promotion immobilière, en marge des défis que sont l’inflation et la décarbonation. En effet, alors que le choc inflationniste devrait pénaliser les promoteurs immobiliers au moins jusqu’à la fin de 2023, pronostique Xerfi Precepta, dans une étude signée par Vincent Desruelles, quelles stratégies devraient-ils suivre pour passer ce creux ? 

 

Quelles stratégies pour les promoteurs immobiliers ?

 

« Entre l’envolée des coûts des matériaux, la cherté du foncier, la vraisemblable prochaine hausse des salaires des collaborateurs, l’augmentation des charges financières et la morosité des prix de vente des biens, la profession est sous pression », peut-on lire dans l’étude intitulée « Les promoteurs immobiliers face aux défis de l’inflation et de la décarbonation - Quelles perspectives à l’horizon 2024 ? Quelles stratégies de croissance pour les groupes ? ».
D’autant qu’à ces problématiques devenues structurelles, on assiste à une dégradation de la capacité d’emprunt des ménages et la perte d’attractivité de la rentabilité de l’investissement immobilier. 

 

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Une nouvelle baisse des ventes de logements neufs en 2023 ?

 

Dans ce contexte, les ventes de logements neufs, soit environ 80 % des 37 milliards d’euros d’activité générés, devraient encore décrocher de 7 % en 2023 avant de rebondir de 8 % en 2024, selon les prévisions des experts de Xerfi Precepta. Une tendance similaire est attendue sur les ventes en bloc. 

 

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En revanche, des perspectives plus favorables sont attendues auprès des investisseurs institutionnels dans le logement grâce au résidentiel géré et au coliving, tandis que les difficultés seront concentrées dans les bureaux, les commerces et l’hôtellerie pour le non résidentiel. La logistique devrait, elle, encore résister. 

 

Le grand rôle de la transformation urbaine

 

Des opportunités s’ouvrent aussi face aux impératifs de sobriété foncière et de décarbonation, avec à la clé de grands chantiers de réhabilitation ou de changement d’usage de biens obsolètes. Ces enjeux environnementaux appellent une refonte des expertises internes et obligent à nouer des partenariats inédits avec les industriels, investisseurs et exploitants, sources de création de valeur.

 

L’intérêt du BRS, Bail Réel Solidaire

 

Autre piste de soutien à l’activité, le BRS. Les professionnels peuvent réaliser des programmes en Bail Réel Solidaire pour satisfaire les collectivités qui souhaitent produire du logement abordable.

VIDEO - Comment choisir un promoteur immobilier ? © Trouver-un-logement-neuf.com
Dans ce dispositif, les Organismes de foncier solidaire portent le foncier, permettant de commercialiser des biens à prix réduits et les occupants s’acquittant eux d’un loyer symbolique pour occuper le terrain.

 

Se diversifier grâce aux services

 

Parmi les solutions pour passer cette crise, selon Xerfi Precepta, accélérer le déploiement dans les services afin de réduire sa dépendance à la clientèle des particuliers et répondre aux demandes des utilisateurs dans le tertiaire. Les résidences services, telles que les résidences étudiants et seniors surtout conservent en effet de solides perspectives de croissance. Le logement avec services intégrés, comme le coliving, représente en outre le nouveau Graal des institutionnels qui parient sur son essor. Dans le même ordre d’idées, le Build To Rent, BTR, des logements meublés avec services et destinés à la location, commence également à essaimer en France. Emerige et Nexity ont ainsi lancé des programmes pour le compte d’investisseurs ces derniers mois. 
La montée en puissance de l’économie des usages est aussi une piste à suivre dans le tertiaire à travers les offres de coworking et de bureaux opérés. Désormais, les promoteurs sont de plus en plus nombreux à envisager le bureau comme une prestation de service globale, plus souple qu’un bail traditionnel.
Ce basculement des promoteurs immobiliers vers les services ne se fera pas en un jour, précise Xerfi. Cela suppose en effet une refonte de l’offre et des compétences en interne. En clair, ce changement de modèle ne peut concerner qu’une minorité d’acteurs. Cela constitue toutefois une façon de se positionner sur des segments en expansion, de bénéficier de revenus récurrents et de proposer des offres intégrées aux investisseurs, de la conception du programme à son exploitation. 

 

Davantage de personnalisation des logements neufs

 

D’ailleurs, les offres de configuration sur mesure des logements commencent à émerger dans le résidentiel. Bouygues Immobilier en a d’ailleurs fait l’un des axes de son offre Coeur de vie et de sa déclinaison LOJI en zone urbaine. Pour personnaliser les logements, certains promoteurs s’associent avec des start-up (Modus, Aedificandi, Owwi…) ou recourent davantage au BIM, encore peu utilisé par les maîtres d’ouvrage des bâtiments. 

 

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Que va modifier la construction bas carbone ?


 

construction bas carbone
La nécessaire construction bas carbone pourrait aussi rebattre les cartes dans la promotion immobilière. © Shutterstock
A court terme, le développement d’une offre bas carbone est l’une des priorités des promoteurs. D’après Xerfi Precepta, la décarbonation de la construction de bâtiments aura de fait deux effets sur le modèle économique des professionnels. Il va d’abord leur falloir travailler davantage sur des procédés hors site. Ensuite, le sourcing des matériaux, avec des produits biosourcés ou géosourcés, plus vertueux comme la terre crue, devra être privilégié.

A cet effet, les professionnels misent entre autres sur des partenariats avec des industriels, comme celui de Nexity et Piveteaubois, voire créent leur propre site de production, à l’instar de Quartus devenu producteur de terre crue. Outre la RE2020 dans le neuf, la décarbonation de l’exploitation constitue un levier de valorisation des actifs prisés des investisseurs. 
Dans ces conditions, la généralisation de la construction bas carbone pourrait bien faire bouger les lignes du jeu concurrentiel ces prochaines années. La forte croissance d’un acteur comme Woodeum, spécialiste de la construction bois ou de Redman, axé sur l’immobilier responsable, montre bien que des outsiders peuvent bousculer certaines positions établies. 

 

Lire aussi - Top 10 des promoteurs bas carbone


Les promoteurs tablent également sur la sobriété foncière et les projets de transformation de bureaux en logements par exemple, deux gisements de croissance conséquents. Les collectivités y voient par ailleurs un moyen de valoriser le patrimoine et de réduire l’artificialisation des sols. 
Face aux difficultés du marché du logement, les groupes miseront également sur la croissance externe. Car les stratégies de volume restent des leviers de croissance privilégiés dans la promotion immobilière. Plusieurs opérations de croissance externe ont ainsi été recensées ces derniers mois, à l’image de celles de Demathieu Bard Immobilier rachetant Cap Horn Promotion, Pierreval lié à Sami Promotion ou encore Icade faisant l’acquisition de M&A Promotion. Nexity, toujours leader du secteur, a pour sa part réitéré son ambition d’une part de marché de 30 % d’ici 2030. 

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