Hans Oswald, Icade Promotion : « La capacité d'emprunt de nos clients est touchée, il faut réagir »

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Directeur commercial et marketing national d’Icade Promotion, Hans Oswald partage son analyse du marché immobilier neuf et de l'impact de la hausse des taux d'intérêt. Nous évoquerons aussi les défis actuels, les mesures pour soutenir les acheteurs, et les initiatives axées sur la durabilité du logement neuf.

Hans Oswald, Icade
Directeur commercial et marketing national d’Icade Promotion, Hans Oswald réagit la perte de capacité d'emprunt des ménages sur le marché immobilier. © DR

Directeur commercial et marketing national d’Icade Promotion, Hans Oswald partage son analyse du marché immobilier neuf et de l'impact de la hausse des taux d'intérêt. Nous évoquerons aussi les défis actuels, les mesures pour soutenir les acheteurs, et les initiatives axées sur la durabilité du logement neuf.

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-    Quel est votre ressenti sur le marché immobilier neuf en cette rentrée ? Comment la hausse des taux d'intérêt joue sur la capacité d'emprunt des ménages ?

 

« En cette rentrée, le marché du logement neuf présente un ressenti mitigé. Les taux d'intérêt bancaire pour les particuliers continuent d'augmenter. Depuis le début de l'année, nous avons connu plusieurs hausses, comme encore en juillet. Actuellement, cette tendance haussière se maintient, bien que les taux directeurs commencent à se stabiliser. L'impact des taux directeurs sur les projets immobiliers, en particulier les prêts, est toujours présent, car il y a un effet de rattrapage avec le taux d'usure. Aujourd'hui, en collaboration avec nos partenaires bancaires, nous observons des taux d'intérêt autour de 4 à 4,5 % pour nos clients. D'après les prévisions, les taux devraient se stabiliser autour de 4.5 % ou 5 % ; mais cela a des répercussions sur les ménages. Pour mieux comprendre, si l'on compare un taux de 1 % que nous avions en janvier 2022 avec les 4 % à 4,5 % actuels, cela signifie qu'une hausse de 1 % du taux d'emprunt équivaut à une diminution de 8 % de la capacité d'emprunt pour nos clients. Actuellement, avec des taux de 4 % à 4,5 %, cela représente une réduction d'environ 24 % à 28 % de leur capacité d'emprunt. Pour donner un exemple concret, pour un couple gagnant environ 4 500 € par mois, avec une mensualité de 1 500 € en janvier 2022, cela correspondait à un emprunt de 320 000 €. Aujourd'hui, avec les taux actuels, ils ne peuvent emprunter plus que 230 000 €. Cet exemple illustre bien l'impact sur la capacité d'emprunt de nos clients en raison de la hausse des taux que nous subissons depuis un an et demi, et cela affecte clairement notre marché.
En conséquence, nous assistons à un véritable effondrement du nombre de transactions dans le neuf, auprès des particuliers, d'environ 35 %, ce n'est pas qu'un simple ralentissement. Dans ce contexte, nous continuons à être dynamiques en adaptant nos prix pour que nos clients puissent réaliser leur projet immobilier. Nous lançons également de nouvelles opérations sur le marché, bien que nous soyons plus prudents dans ce domaine et recherchions des certitudes quant à la demande. Notre objectif est de maintenir nos niveaux de pré-commercialisation pour valider les opérations. Par exemple, nous avons récemment lancé un programme neuf Bahia à Concarneau, qui a bien fonctionné avec 12 réservations sur une quarantaine de logements. Cela montre que, en fonction du produit et de la localisation, nous pouvons encore maintenir une certaine dynamique sur le marché. »

 

-    Vous aviez déjà réussi à plutôt bien performer l'an dernier. Quelles sont vos atouts dans ce contexte compliqué ?

 

programme neuf Concarneau
Malgré le contexte, certains programmes neufs tirent leur épingle du jeu, comme cette opération d'une quarantaine de logements neufs à Concarneau. © Bahia / Concarneau / Icade
« L'année 2022 a été marquée par un ralentissement principalement sur le dernier quadrimestre. Nous avons connu une année globalement correcte, en particulier au début de l'année, de janvier à août 2022, où nous étions même en comparaison avec l'année 2019, qui avait été une bonne année. Les hausses de taux ont commencé en janvier, mais elles ont vraiment impacté le marché à partir de l'été. Les nouvelles demandes de prêt ont été touchées, et nous avons ressenti un ralentissement au dernier quadrimestre de 2022. La moyenne annuelle a donc été correcte, mais nous avons dû compenser avec quelques réservations en bloc pour atteindre nos objectifs globaux de l'année. 
Cette année, nous observons un schéma similaire, bien que le marché ait connu un ralentissement depuis le début de l'année. En conséquence, nous enregistrons moins de réservations en diffus, auprès des particuliers. Comme la plupart des promoteurs, nous proposons quelques opérations en bloc à nos partenaires tels qu'Action Logement, la Caisse des Dépôts et d'autres institutionnels. Notre objectif est de finaliser nos opérations en organisant un mix de distribution incluant des ventes en bloc, tout en prévoyant d'ajuster le nombre de lots en diffus au marché. Ainsi, en privilégiant les ventes en bloc et en optimisant la partie en diffus, nous pourrons plus facilement atteindre les niveaux de rentabilité nécessaires pour mener à bien nos opérations. C'est notre stratégie actuelle. »

 

- Qu'espériez-vous du PLF, Projet de Loi de Finances, pour tenter de compenser la situation ? Souhaitiez-vous un coup de pouce de ce côté-là ?

 

« Il faut savoir qu'il y a deux types de clients à considérer. Tout d'abord, il y a ceux qui cherchent une résidence principale. Le prêt à taux zéro sera prolongé mais sans d'autres aides supplémentaires. L'élément clé ici est le maintien du PTZ, ce qui est essentiel pour nos primo-accédants. Je suis plutôt optimiste, donc cette prolongation est une bonne nouvelle, surtout dans un contexte où les prix de l'immobilier augmentent. Sans cette prolongation du prêt à taux zéro, la situation aurait été encore plus difficile pour les primo-accédants. Il est crucial que les citoyens puissent créer leur parcours résidentiel, c'est une priorité.
Ensuite, en ce qui concerne le deuxième type de clientèle, les investisseurs privés, qui représentaient environ 50 à 60 % du marché des transactions dans le neuf grâce à des dispositifs comme la loi Pinel, elle n'a pas été prolongée au-delà de 2024 et surtout les conditions pour bénéficier du Pinel étaient déjà devenues plus complexes, avec des exigences plus strictes en termes de taille des logements et de performance énergétique avec le Pinel plus. Par exemple, l'année dernière, un appartement de deux pièces faisait en moyenne 41 m². Pour être éligible au Pinel plus, il doit mesurer au minimum 45 m². Cela représente une augmentation de 4 m², soit 10 % de surface en plus, et donc une hausse de prix de 10 %. En conséquence, l'investissement sous le dispositif Pinel est devenu plus difficile pour nos investisseurs. La disparition de ces avantages fiscaux, qui encourageaient particulièrement les investisseurs à s'engager dans l'immobilier, est une perte considérable pour notre profession, cela ne fait aucun doute. Cette situation a déjà un impact significatif sur le nombre de transactions dans le secteur de l'immobilier neuf. »

 

-    D'autant que beaucoup de professionnels évoquaient la création d'un statut du bailleur privé, mais cette idée semble avoir été abandonnée. Ainsi, il n'y aura rien pour remplacer le dispositif Pinel auprès des investisseurs particuliers, n'est-ce pas ?

 

« Oui, malheureusement. Les promoteurs se sont regroupés au sein de notre fédération pour discuter et étudier les questions avec le gouvernement. En collaboration avec la FPI, nous avions en effet formulé des propositions, notamment en ce qui concerne le statut du bailleur privé. En France, le bailleur privé joue un rôle essentiel en permettant à de nombreux concitoyens de se loger. Les dispositifs comme la loi Pinel et d'autres mesures fiscales avaient pour effet de plafonner les loyers, ce qui limitait les mauvaises pratiques spéculatives sur le marché locatif. Certes, ces avantages fiscaux coûtaient de l'argent au gouvernement, mais ils stimulaient de nombreuses transactions. Ils généraient également des recettes considérables pour l'État sous forme de TVA, de taxes et de droits de mutation lors des transactions immobilières. Tout cela avait un impact vertueux, car lorsque les promoteurs réalisent des opérations, cela stimule le secteur de la construction, ce qui permet à beaucoup de personnes de se loger et aux investisseurs de constituer un patrimoine. C'est pourquoi dans ce contexte, nous regrettons sincèrement de ne pas disposer à terme de dispositifs fiscaux pour nous aider à poursuivre dans cette voie. »

 

-    A terme, c'est la capacité des Français à bien se loger qui est impacté et ce n'est pas une simple question de satisfaire les promoteurs et leurs actionnaires, cela ne vous inquiète-t-il pas ?

 

« Je ne tiens pas à m'engager sur le terrain politique, mais il faut rappeler en effet que notre métier consiste principalement à créer des espaces de vie. Ces espaces de vie sont habités par des résidents, qu'ils soient propriétaires ou locataires grâce à des propriétaires investisseurs. La situation actuelle risque de créer des tensions sur le marché. Si vous observez de près ce qui se passe sur le marché immobilier, notamment sur le marché locatif, vous constaterez qu'il est devenu très contraignant. Tout d'abord, il y a des exigences tout à fait justifiées en matière de performance énergétique des logements. Cependant, cela a des conséquences, car les logements classés en étiquette G+ n'ont pas pu être remis en location depuis le début de l'année. En conséquence, une partie des logements locatifs a disparu du marché car ils doivent être rénovés. Cette démarche est nécessaire, mais elle crée une tension sur le marché locatif. En parallèle, l'augmentation des taux d'intérêt réduit la capacité des locataires à devenir propriétaires, ce qui constitue un deuxième point tendant le marché locatif. Troisième point, si les investisseurs particuliers sont moins présents, cela contribue encore davantage à tendre ce marché locatif. Certes, il y a des grands bailleurs qui lancent des appels à projets, comme CDC Habitat ou Action Logement, ce qui est très positif. Cela nous permet d'ailleurs également de vendre des logements et de permettre à des citoyens de se loger ; mais tout cela ne semble pas suffire à répondre aux besoins du marché. C'est cela qui est vraiment inquiétant, en réalité. »

 


-    Il ne sera pas possible visiblement de compter sur le PLF 2024 pour aider les acquéreurs. Comment soutenez-vous alors les acheteurs face à cette perte de capacité financière due à l'augmentation des taux d'intérêt et à la réduction des capacités d'emprunt ? Comment vous positionnez-vous ?

 

« Nous faisons de notre mieux pour accompagner nos clients acquéreurs. Tout d'abord, nous avons mis en place des opérations commerciales et d'autres initiatives pour soutenir ceux qui sont impactés par la baisse de leur capacité financière. En ce qui concerne les conséquences sur les prix de vente, nous avons constaté que les marchés se sont ajustés depuis le début de l'année, avec de nombreuses transactions conclues à des prix réduits ou stables.
En ce qui concerne le financement, nous travaillons en partenariat avec des établissements bancaires, ainsi qu'avec des courtiers, pour trouver les meilleures solutions de financement pour nos clients. Nos équipes commerciales sont également hautement qualifiées et formées pour conseiller nos clients de manière optimale et leur proposer les meilleures solutions en matière de financement.

programme neuf Montpellier
Grâce à la marque "Urbain des Bois", Icade multiplie les opérations en construction bois comme ici à Montpellier ou à La Riche, près de Tours. © So Wood / Montpellier / Icade
A propos de notre stock actuel, nous avons lancé plusieurs opérations en Bail Réel Solidaire, BRS et avons déjà une expérience positive depuis 2021, avec plusieurs opérations commercialisées. Nous travaillons également sur le développement d'opérations dans des zones éligibles à des taux de TVA réduits. 
L'objectif principal est de créer des produits immobiliers qui répondent aux besoins en termes de surface et de prix de nos clients. Nous évitons de proposer des logements trop grands ou trop chers, car nous savons que le plupart de nos clients ne pourraient pas se permettre d'acheter un T3 de 75 m² par exemple. Notre approche est axée sur la capacité financière de nos clients et sur la satisfaction de leurs besoins spécifiques, car notre secteur est fortement lié à des considérations financières. »

 

- Parlez-nous des innovations et des initiatives sur lesquelles vous travaillez pour anticiper la reprise, notamment pour attirer une clientèle qui est devenue moins nombreuse.

 

« Nous sommes bien sûr engagés dans des sujets liés à l'énergie. Chez Icade, nous avons depuis longtemps adopté une approche orientée vers la performance énergétique et le développement durable. Nous avons construit des bâtiments écoresponsables il y a plusieurs années, tant dans le domaine résidentiel que dans les bureaux. La durabilité et la performance énergétique sont des priorités pour nous, et nous sommes fortement engagés dans ces domaines, ce qui fait partie intégrante de notre ADN.
Nous avons même créé une école en interne appelée "Icade Climate School" pour former nos collaborateurs sur ces questions, car cela revêt une importance cruciale pour nous. En outre, nous avons lancé une nouvelle marque appelée "Urbain des Bois", qui se positionne comme un promoteur totalement orienté vers la construction biosourcée.
En ce qui concerne nos opérations, nous avons mis en place un concept appelé "Naturellement chez soi" il y a déjà près de quatre ans. Cela ne s'adresse pas nécessairement au grand public, mais plutôt, en interne, dans nos livrets de recommandations pour la conception de nos opérations. "Naturellement chez soi" signifie notamment des espaces extérieurs plus spacieux et utilisables, comme des balcons d'au moins 1,50 mètre de profondeur, voire davantage lorsque cela est possible. L'idée est de créer un véritable cocon vert privé pour chaque client. Nous avons également développé un concept appelé "Symbiose", qui propose du mobilier pour permettre la plantation de végétaux sur les balcons et les terrasses de nos clients.

En ce qui concerne les espaces collectifs, nous pensons que chaque résidence est un lieu de vie, donc nous créons des espaces de liens sociaux, des espaces partagés, des jardins potagers et bien plus encore. Nous accordons également une grande importance à la renaturation de nos espaces, à la biodiversité, à la perméabilité des sols, à la création d'îlots de fraîcheur et à la préservation de la verdure.
Ce concept de "Naturellement chez soi" fait désormais partie intégrante de nos opérations et chacune de nos nouvelles opérations intègre cette approche. Nous avons d'ailleurs mis en place un système de suivi et d'évaluation de la performance sur les critères de "Naturellement chez soi" pour toutes nos nouvelles opérations. »

 

- Pour conclure, pourriez-vous nous donner quelques exemples d'opérations emblématiques actuellement en cours ? Vous avez mentionné Concarneau, mais y a-t-il d'autres projets symboliques de votre savoir-faire ?

 

« Nous construisons une des opérations symboliques du "Village des Athlètes". C'est une opération remarquable car elle met en avant notre engagement en faveur des bâtiments en bois ou biosourcés. Il s'agit d'un projet de grande envergure comprenant 13 bâtiments pour une surface totale de 50 000 m², destinés à accueillir 3 000 athlètes, puis des logements dans la phase Héritage.
Nous avons également d'autres projets bas carbone et durable de ce type en cours comme à Montpellier ou à La Riche, près de Tours, ainsi qu'une magnifique opération à Versailles, où nous avons créé un tout nouveau quartier en plaçant les espaces verts et la plantation d'arbres au coeur du projet. En parlant d'arbres, nous avons également lancé le concept "Un arbre, un habitant" dans le cadre de "Naturellement chez soi". Nous accordons une grande importance à la plantation d'arbres, et cela fait partie de notre engagement.
Malgré le contexte, notre offre de logements en diffus est présente dans près de 200 opérations partout en France, ce qui représente environ 3 800 logements disponibles à la vente pour nos clients particuliers. Chaque client peut ainsi trouver son bonheur chez Icade. »

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